La traducción de este texto viene de la mano de nuestra voluntaria María Clara Bori.
El aumento sin precedentes en el poder, el alcance y la sofisticación del marketing alimentario que comenzó alrededor de 1980 le viene como anillo al dedo al despegue de la epidemia de la obesidad.
En la década de 1970, el gobierno de Estados Unidos pasó de tan solo subsidiar algunos de los peores alimentos existentes a pagarles a las empresas para que elaboraran más de ellos. En la década de 1970, “el Congreso aprobó leyes que revirtieron las políticas agrícolas tradicionales que buscaban proteger los precios a través de la limitación de la producción” y comenzó a premiar a los agricultores según su producción. La cadena de suministro de alimentos empezó a inundarse de calorías extra.
Luego, Jack Welch pronunció un discurso. En 1981, el Director Ejecutivo de General Electric lanzó, con un éxito rotundo, el “movimiento de valor de los accionistas”, de manera que reorientó el objetivo principal de las empresas para maximizar el rendimiento a corto plazo de los inversores. Esto hizo que Wall Street ejerciera una presión inmensa sobre los fabricantes de alimentos para que anunciaran un crecimiento de la rentabilidad cada trimestre para así aumentar el precio de las acciones. Ya existía un exceso de calorías en el mercado, y ahora tenían que vender aun más.
Los líderes de las empresas de alimentos y bebidas se vieron, entonces, en un aprieto enorme. No es que se están frotando las pegajosas manos, pensando cómo engatusar a más Hansels y Gretels y llevarlos a la perdición en sus casitas de caramelo. Los gigantes de la industria alimentaria no podrían hacer lo correcto ni aunque quisieran. Están atados a los inversores. Si dejaran de publicitarles sus productos a los niños o intentaran vender alimentos más saludables o cualquier otra cosa que comprometiera el crecimiento de la rentabilidad, Wall Street exigiría un cambio de gerencia. Comer saludable no es bueno para los negocios. No es una locura conspiranoica, ni siquiera es culpa de una sola persona. Simplemente, así funciona el sistema.
Como explico en mi video El papel del marketing en la epidemia de obesidad, debido a la continua demanda de crecimiento empresarial y rendimiento instantáneo en un mercado ya saturado, la industria alimentaria necesitaba lograr que las personas comieran más. Igual que la industria del tabaco en otro tiempo, consultaron a los creadores de anuncios. La industria alimentaria gasta alrededor de 10 mil millones de dólares por año en publicidad, y alrededor de 20 mil millones en otras modalidades de marketing, como ferias, promociones para el consumidor, incentivos y “tarifas de colocación” en los supermercados. Los fabricantes de alimentos y bebidas compran espacio en las góndolas de los supermercados para exhibir sus productos más rentables. Les pagan a los supermercados. Es una práctica conocida como cliffing (del inglés “acantilado”), porque las empresas “fuerzan a los proveedores a competir unos contra otros por el espacio en las góndolas, siendo que el perdedor es arrojado ‘por un acantilado’”. Las tarifas de colocación pueden llegar a costar hasta 20 000 dólares por artículo, por tienda, por ciudad, así que puedes imaginar qué tipos de alimentos se priorizan. Pista: no es el brócoli.
Para hacernos una idea del tipo de productos que se priorizan en el “mercado inmobiliario” de los supermercados, basta con ver el pasillo de una caja. “Es esencial vender los productos de las categorías más poderosas en todas las góndolas”, explica una publicación comercial sobre las “mejores prácticas para obtener más ventas en el pasillo de la caja”. Se refería a las golosinas y las bebidas. Un aumento de tan solo el uno por ciento en la venta de productos de categoría poderosa haría que la tienda facturara 15.000 dólares más por año. No es que a las empresas que cotizan en bolsa no les importe la salud de sus clientes. Quizás les importa, pero, como la mayoría de las cadenas de supermercados líderes, su “responsabilidad fiduciaria principal es incrementar las ganancias”, y esto está por encima de todo lo demás.
Por ejemplo, cada año se destinan decenas de millones de dólares a publicitar golosinas de una única marca. McDonald’s llega a gastar miles de millones por año. Hoy por hoy, “la industria alimentaria es el sector que más gasta en publicidad, más que cualquier otro sector de la economía”.
“Las políticas de desregulación de la presidencia de Reagan quitaron medidas que limitaban la posibilidad de publicitar productos alimenticios a los niños”. Hoy en día, un niño promedio puede llegar a ver más de 10 000 anuncios que publicitan alimentos en la televisión cada año, sumados a “el contenido publicitario en línea o impreso en la escuela, en el cine o en los videojuegos” o incluso en el celular. “Casi todas las publicidades de productos alimenticios dirigidas a los niños promueven productos que pueden tener efectos adversos en la salud”.
Además de la exposición temprana masiva y la omnipresencia de la publicidad, el marketing se ha vuelto “altamente sofisticado. Con la colaboración de psicólogos infantiles, las empresas comenzaron a comprender los factores que influyen, de manera inconsciente, en sus ventas. Descubrieron, por ejemplo, cómo influir a los niños para que manipulen a sus padres”. Los paquetes están diseñados para llamar la atención de los niños, y luego se coloca estos productos en la tienda a la altura de los ojos. ¿Has notado esas burbujas con espejo en el techo de los supermercados? No están ahí solo para enganchar a quienes roban. Los carritos del supermercado tienen cámaras de circuito cerrado y dispositivos similares a un GPS para crear estrategias para guiar a los clientes hacia los productos más rentables de la tienda. Se aplican los principios de la psicología conductual para aumentar las compras compulsivas, y también se usan tecnologías para rastrear el movimiento ocular.
El “aumento sin precedentes en el alcance, el poder y la ubicuidad del marketing alimentario… coincidía con un aumento sin precedentes en el consumo alimentario de maneras predecibles”. El valor de algunas técnicas “se dispar[ó] de prácticamente cero a industrias valoradas en miles de millones de dólares” desde la década de los 80, entre ellas “la colocación estratégica de los productos, la publicidad en las escuelas y el patrocinio de eventos”. Viendo esta situación, un célebre economista concluyó que “la única y más convincente interpretación de los datos, aunque incompletos, que tenemos es que el culpable del gran aumento de la obesidad es el marketing”. Sí, la innovación en la producción y las maniobras políticas hicieron que la cadena de suministros alimenticios reventara con casi 4000 calorías diarias por persona, pero son los avances en las técnicas de manipulación del marketing las que intentan que engullamos todo ese exceso.
Creo que la reacción más común ante la mención del poder del marketing es: “Soy demasiado listo para caer en esa. El marketing funciona en los demás, pero yo me doy cuenta”. Pero ¡eso piensan todos! Creo que necesitamos un baldazo de agua fría para sacarnos de esa ilusión, y por eso les traigo más información aquí: El papel de los anuncios de comida en la epidemia de obesidad.
Para aprender más sobre el papel del marketing y los anuncios de comida, no te pierdas el video Friday Favorites: El papel del marketing y los anuncios de comida en la epidemia de obesidad.
Este es el séptimo video en una serie de once. Si te perdiste lo anteriores, los encontrarás en las publicaciones relacionadas más abajo.
