Friday Favorites: El papel del marketing y los anuncios de comida en la epidemia de obesidad

A continuación una aproximación al contenido del audio de este video. Para ver los gráficos, tablas, imágenes o citas a los que Dr. Greger se refiere, ve el video más arriba. La traducción y edición de este contenido ha sido realizada por Irene Belmonte voluntaria activa en NutritionFacts.org.

He hablado mucho sobre las repercusiones positivas de tomar responsabilidad personal de nuestra salud en la salud de nuestra familia. Pero existe una influencia externa en lo que comemos. Échale un vistazo.

En 1970, el gobierno de Estados Unidos pasó de subvencionar algunos de los peores alimentos, a pagar a las empresas para que produjeran más. La ley agrícola dio un revés a las políticas que limitaban la producción para proteger los precios y empezaron a pagar en proporción a lo que se producía. Las calorías empezaron a llenar las cadenas de fabricación.

Entonces, Jack Welch, dio su discurso. En el 1981, el presidente de General Electric lanzó la “creación de valor para los accionistas”, que redireccionó el objetivo principal de las corporaciones hacia la maximización de los beneficios a corto plazo para los accionistas. Esto supuso una presión inmensa en las empresas de comida de Wall Street, que tenían que generar un crecimiento en los beneficios trimestralmente para aumentar el valor de sus acciones. En el mercado ya había calorías de sobra y, ahora, tenían que vender aún más, lo que puso a los presidentes de empresas de comida y bebidas en una gran encrucijada. Y no es que se estuviesen frotando las manos por la oportunidad de poder sentenciar a más Hansels y Gretels en sus casas de chucherías. Los gigantes de la industria alimentaria no podían hacer lo correcto, ni aunque quisieran. Se debían a los inversores. Si dejaban de hacer anuncios para niños, intentaban vender comida más sana o hacían cualquier cosa que pudiera perjudicar los beneficios trimestrales, Wall Street exigiría un cambio en la presidencia. La comida sana no es buena para los negocios. Y no es que sea una gran conspiración, ni que sea culpa de nadie. Simplemente, así es como funciona el sistema.

Con la constante demanda para que las empresas crecieran y dieran beneficios a corto plazo en un mercado que ya estaba saturado, la industria alimentaria necesitaba que la gente comiera más. Así que, igual que la industria tabaquera hizo antes que ellos, recurrieron a los publicistas. La industria alimentaria invierte unos diez billones de dólares al año en publicidad y otros veinte billones en otras formas de marketing como ferias de muestras, incentivos, promociones para los consumidores y tasas para los supermercados. Las empresas de comida y bebidas pagan a los supermercados para colocar sus productos más rentables en las mejores posiciones de las estanterías. Sí, pagan a los supermercados. Esta práctica obliga a las empresas a apostar las unas contra las otras para conseguir las estanterías con mayor visibilidad y a empujar a las perdedoras al precipicio de las menos visibles. Con tasas de hasta $20 000 por artículo, minorista y ciudad, ya se podrán imaginar el tipo de productos que obtienen un trato especial. ¿Una pista? No es el brócoli. 

Para que se hagan una idea del tipo de productos que consiguen los mejores puestos, solo hay que fijarse en los que ponen al lado de la caja. “Es importantísimo comercializar los artículos más rentables en cada pasillo”, decía una publicación sobre “las mejores prácticas para hacer la venta en caja más eficiente”. Hablaban de gominolas y de refrescos. Es evidente que, incluso un aumento del 1% en esas ventas podría implicar un beneficio de $15 000 al año para el supermercado. Esto no quiere decir necesariamente que no les importe la salud de sus clientes, sino que, las empresas que cotizan en bolsa, como la mayoría de las principales cadenas de supermercados, tienen el deber fiduciario de aumentar los beneficios por encima de cualquier otra consideración. 

Cada año se gastan decenas de millones de dólares en publicitar una única marca de gominolas. Solo McDonald’s, podría gastar billones al año. Hoy en día, la industria alimentaria es el sector que gasta más dinero en publicidad. 

La desregulación de la era de Reagan eliminó los límites impuestos en anuncios de comida para niños en televisión. Ahora, un niño cualquiera ve más de 10 000 anuncios de comida en televisión al año. Más los que ve en internet, en papel, en el colegio, en su teléfono, en el cine y en cualquier otra parte. Y casi todos esos productos son perjudiciales para su salud.

Además de la temprana exposición masiva y de su presencia en todas partes, el marketing de alimentos se ha vuelto muy sofisticado. Con la ayuda de psicólogos infantiles, las empresas han aprendido las mejores formas de influir a los niños para que manipulen a sus padres. El empaquetado está diseñado para llamar su atención y, además, los productos están colocados a su altura en las tiendas. ¿Se han fijado en las cámaras del techo en los supermercados? Pues no están solo por los ladrones. Utilizan cámaras de circuito cerrado y dispositivos similares a un GPS instalados en los carritos de la compra, para crear estrategias y guiar a los clientes a los productos más rentables. Utilizan psicología del comportamiento para aumentar las compras impulsivas, además de tecnologías de seguimiento ocular. 

El aumento sin precedentes del poder, el alcance y la sofisticación del marketing en los alimentos que empezó en el año 1980, coincide perfectamente con el despegue en los niveles de obesidad. Algunas técnicas, como la colocación de los productos, los anuncios en las escuelas y la financiación de eventos, han disparado a las empresas prácticamente de cero a beneficios multimillonarios desde los años ochenta. Esto llevó a un conocido economista a la conclusión de que “la única y más convincente interpretación de los datos que tenemos, si bien incompletos, es que el gran aumento en la obesidad se debe al marketing”. Sí, las innovaciones en la fabricación y las maniobras políticas llevaron a suministrarnos alimentos con cerca de 4 000 calorías al día, pero son los avances y la manipulación del marketing lo que están utilizando para hacer que nos los llevemos a la boca.

Las palabras con las que comienza el informe del Instituto de Medicina sobre la amenaza potencial que representan los anuncios de alimentos fueron: “El marketing funciona”. Sí, hay un gran número de buenos estudios aleatorizados que podría mostrar en los que se demuestra que la exposición a anuncios y otras técnicas de marketing puede cambiar tu conducta alimentaria y hacerte comer más, pero lo que necesitas saber por encima de todo es que la industria gasta decenas de miles de millones de dólares cada año en ello. Para hacer que la gente se beba su agua azucarada de color marrón, ¿Acaso crees que Coca-Cola se gastaría más de un centavo de lo que deberían? Es como cuando mis compañeros médicos aceptan “almuerzos de las farmacéuticas” de sus representantes y se ofenden si sugiero que eso puede afectar qué recetan. ¿Acaso creen que las farmacéuticas están en el negocio de dar cosas gratis sin recibir nada a cambio? No lo harían si no funcionase.

Para darte una perspectiva de la naturaleza perniciosa del marketing, déjame que te cuente una parte interesante de una investigación publicada en una de las revistas científicas más importantes: “La música que suena en las tiendas afecta la elección de productos”. Se documenta un experimento en el cual se reprodujo música con un acordeón francés o música típica alemana en días alternos en la sección de vino de una tienda de alimentos. En los días en que la música francesa sonaba de fondo, las personas tenían 3 veces más posibilidades de elegir vino francés, y en los días de la música alemana, los clientes tenían 3 veces más posibilidades de comprar el vino alemán. A pesar del drástico efecto (no un pequeño porcentaje de diferencia, sino el triple) cuando se lo comentaron a posteriori, la inmensa mayoría de los clientes negaron que la música tuviera cualquier tipo de influencia en su elección.

A todos nos gusta pensar que tomamos decisiones importantes en la vida, como qué comer, de forma consciente y racional. Sin embargo, si ese fuera el caso, no estaríamos en medio de una epidemia de obesidad. La mayor parte de nuestro comportamiento cotidiano no parece estar dictado por deliberaciones cuidadas y muy consideradas. Por el contrario, tendemos a tomar decisiones automáticas e impulsivas desencadenadas por indicaciones inconscientes o patrones habituales, especialmente cuando estamos cansados, estresados o distraídos. La parte inconsciente de nuestro cerebro está diseñada para guiar el comportamiento humano el 95% del tiempo. Este es el campo donde las manipulaciones del marketing hacen la mayor parte del trabajo sucio.

La parte de nuestro cerebro que gobierna la consciencia solo puede procesar unos 50 bits de información por segundo, lo que equivale apenas a un pequeño tweet. Nuestra completa capacidad cognitiva, por otro lado, se estima que puede procesar más de 10 millones de bits por segundo. Debido a que somos capaces de procesar a propósito una limitada cantidad de información a la vez, si nos distraemos o somos incapaces de concentrarnos, nuestras decisiones pueden volverse incluso más impulsivas. Una ilustración elegante de este efecto de “carga cognitiva” lo podemos ver en un experimento sobre ensalada de frutas y pastel de chocolate.

Antes de que se pudieran hacer llamadas con solo tocar un botón o el sonido de nuestra voz, la extensión de siete dígitos de los números de teléfono se basó en parte en la secuencia más larga que la mayoría de las personas puede recordar sobre la marcha. Parece que solo podemos mantener aproximadamente siete fragmentos de información (o hasta dos más o dos menos) en nuestra memoria inmediata a corto plazo. Se hizo lo siguiente: se aleatorizó a las personas para que memorizaran un número de siete dígitos o un número de dos dígitos que debían recordar en otra habitación del pasillo. En el camino, se les ofreció la opción de una ensalada de frutas o un trozo de pastel de chocolate. Memorizar un número de dos dígitos es fácil y presumiblemente requiere pocos recursos cognitivos. Bajo la condición de dos dígitos, la mayoría eligió la ensalada de frutas. Enfrentados con la misma decisión, la mayoría de los que intentaron mantener los siete dígitos en sus cabezas simplemente fueron a por el pastel.

Esto puede desarrollarse en el mundo real al potenciar el efecto de la publicidad. Hagan que las personas vean un programa de televisión con anuncios de bocadillos poco saludables y, no sorprende, comen más bocadillos poco saludables (en comparación con los expuestos a anuncios no alimentarios). O tal vez eso sea una sorpresa. A todos nos gusta pensar que tenemos el control y que no somos tan fácil de manipular. Sin embargo, lo importante es que podemos ser aún más susceptibles cuanta menos atención prestemos. Si a aleatoriza a las personas a la misma tarea de memorización de dos o siete dígitos durante el espectáculo, el efecto de ataque al refrigerador se incrementa entre aquellos que están más distraídos. ¿Cuántos de nosotros tenemos el televisor encendido en segundo plano o realizamos varias tareas a la vez durante los anuncios publicitarios? Esta investigación sugiere que esto puede hacernos aún más susceptibles a la subversión de nuestro buen criterio.

Hay una ironía en todo esto. Las pedidos de restricciones en el marketing a menudo se resisten invocando la bandera de la libertad. ¿Qué significa eso incluso en este contexto, cuando la investigación muestra cuán fácilmente pueden influirse nuestras elecciones libres sin nuestro control consciente? Uno de los principales investigadores de las polìticas en la corporación RAND llegó incluso a sugerir que, dadas las graves consecuencias para la salud de nuestros hábitos alimenticios poco saludables, las manipulaciones insidiosas de marketing “deberían considerarse bajo la misma luz que los carcinógenos invisibles y las toxinas en el aire y el agua que pueden envenenarnos sin que los sepamos”.

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