La traducción de este texto viene de la mano de nuestra voluntaria María José.
A todos nos gusta pensar que tomamos decisiones importantes en la vida, como qué comer, de forma consciente y racional, pero, si ese fuera el caso, no estaríamos en medio de una epidemia de obesidad.
Las primeras palabras del informe del Institute of Medicine sobre la amenaza potencial que suponen los anuncios de comida fueron: “El marketing funciona”. En efecto, hay un “gran número de experimentos aleatorios bien realizados” que podría repasar aquí y que “han demostrado que la exposición al marketing (en especial, pero no exclusivamente, a la publicidad) cambia el comportamiento alimentario de las personas. El marketing hace que la gente decida comer más”. Pero, ¿qué hay que saber además del hecho de que la industria gasta en ello decenas de miles de millones de dólares al año? Para que la gente beba su agua de azúcar moreno, ¿crees que Coca-Cola gastaría un céntimo más de lo que creía necesario? Es como cuando mis colegas médicos aceptan “almuerzos de medicamentos” de representantes de la industria farmacéutica y se ofenden porque yo sugiero que podría afectar a cómo prescriben los medicamentos. ¿Creen realmente que las empresas farmacéuticas se dedican a regalar dinero a cambio de nada? Si no funcionase no lo harían.
Para que te hagas una idea de la naturaleza insidiosa del marketing, permíteme compartir una interesante investigación publicada en la revista científica más importante del mundo: El artículo “In-Store Music Affects Product Choice”, sobre la influencia de la música de las tiendas en la elección de los productos, documentó un experimento en el que se tocaba música de acordeón francesa o música de una cervecería alemana en días alternos en la sección de vinos de una tienda de comestibles. Como se puede ver a continuación y en el punto temporal 01:27 de mi video El papel de los anuncios de comida en la epidemia de obesidad, en los días en los que sonaba la música francesa en segundo plano, era tres veces más probable que la gente comprase vino francés y, en los días de la música alemana, era tres veces más probable que los clientes comprasen vino alemán. Y no fue una diferencia de unos pocos puntos porcentuales; las cifras se multiplicaron por tres. A pesar del dramático efecto, cuando se les preguntó a los compradores posteriormente, la gran mayoría negaron que la música influyera en su elección.
La mayor parte de nuestro comportamiento diario no parece estar dictado por deliberaciones cuidadosas y meditadas, aunque nos gustaría pensar que así es. Por el contrario, tendemos a tomar decisiones más automáticas e impulsivas desencadenadas por señales inconscientes o patrones habituales, especialmente cuando estamos “sometidos a estrés, cansados o preocupados. Se calcula que esta parte inconsciente de nuestro cerebro funciona y guía nuestros comportamientos al menos el 95 % del tiempo”. Este es el ámbito en el que las manipulaciones de marketing hacen la mayor parte de su trabajo sucio.
Es posible que la parte de nuestro cerebro que rige la conciencia consciente solo sea capaz de procesar unos 50 bits de información por segundo, lo que equivale más o menos a un tuit breve. Por otro lado, se calcula que toda nuestra capacidad cognitiva procesa por encima de 10 millones de bits por segundo. Debido a que solo podemos procesar deliberadamente una cantidad limitada de información a la vez, si estamos distraídos o somos incapaces de concentrarnos, nuestras decisiones pueden volverse aún más impulsivas. Una elegante ilustración de este efecto de “sobrecarga cognitiva” se obtuvo a partir de un experimento con macedonia de frutas y tarta de chocolate.
Antes de que pudiésemos hacer llamadas con solo tocar un botón o con el sonido de nuestra voz, el rango de siete dígitos de los números de teléfono en los Estados Unidos se basaba en parte en la secuencia más larga que la mayoría de la gente puede recordar sobre la marcha. Parece que solo somos capaces de retener unos siete fragmentos de información (más o menos dos) en nuestra memoria inmediata a corto plazo. La configuración del estudio: Aleatoriza a personas para que memoricen, bien un número de siete dígitos, bien un número de dos dígitos que deberán recordar en otra sala al final del pasillo. Por el camino, haz que elijan una macedonia de frutas o un trozo de tarta de chocolate. Memorizar un número de dos dígitos es fácil y presumiblemente requiere pocos recursos cognitivos. Como se puede ver a continuación y en el punto 03:52 de mi video, bajo la condición de dos dígitos, la mayoría de los participantes del estudio eligieron la macedonia de frutas. Cuando se enfrentaron a la misma decisión, la mayoría de los individuos que intentaban retener siete dígitos en la cabeza se decantaban directamente por el pastel.
En el mundo real, esto puede potenciar el efecto de la publicidad. Haz que la gente vea un programa de televisión con anuncios de aperitivos poco saludables y, no es de extrañar, comerán más aperitivos poco saludables en comparación con aquellos expuestos a anuncios no alimentarios… o quizás sí sea extraño. A todos nos gusta pensar que tenemos el control y que no es tan fácil manipularnos. Sin embargo, lo peor es que podemos ser aún más susceptibles cuanta menos atención prestamos. Se aleatorizó a personas para que realizasen la misma tarea de memorización de dos o siete dígitos durante el programa de televisión, y el efecto picoteo se amplió entre los que estaban más absortos. ¿Cuántos de nosotros tenemos el televisor encendido de fondo o hacemos varias cosas a la vez durante las pausas publicitarias? La investigación sugiere que eso puede hacernos aún más influenciables a la subversión de nuestro mejor juicio.
Todo esto tiene su ironía. Las peticiones de restricciones al marketing suelen encontrar resistencia bajo la bandera de la libertad. ¿Qué significa eso en este contexto, cuando la investigación muestra lo fácilmente que pueden influir nuestras elecciones libres sin nuestro control consciente? Un investigador político con experiencia de RAND Corporation llegó incluso a sugerir que, dadas las nefastas consecuencias para la salud de nuestros hábitos alimenticios poco saludables, “las técnicas de marketing de las que no somos conscientes deben considerarse del mismo modo que los carcinógenos invisibles y las toxinas del aire y el agua que pueden envenenarnos sin que seamos conscientes de ello”.
