El papel del marketing en la epidemia de obesidad

El papel del marketing en la epidemia de obesidad
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El aumento sin precedentes del poder, el alcance y la sofisticación del marketing alimenticio que comenzó en los 80 coincide muy bien con el despegue de la epidemia de obesidad.

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A continuación una aproximación al contenido del audio de este video. Para ver los gráficos, tablas, imágenes o citas a los que Dr. Greger se refiere, ve el video más arriba. La traducción y edición de este contenido ha sido realizada por Irene Belmonte voluntaria activa en NutritionFacts.org.

En 1970, el gobierno de Estados Unidos pasó de subvencionar algunos de los peores alimentos, a pagar a las empresas para que produjeran más. La ley agrícola dio un revés a las políticas que limitaban la producción para proteger los precios y empezaron a pagar en proporción a lo que se producía. Las calorías empezaron a llenar las cadenas de fabricación.

Entonces, Jack Welch, dio su discurso. En el 1981, el presidente de General Electric lanzó la “creación de valor para los accionistas”, que redireccionó el objetivo principal de las corporaciones hacia la maximización de los beneficios a corto plazo para los accionistas. Esto supuso una presión inmensa en las empresas de comida de Wall Street, que tenían que generar un crecimiento en los beneficios trimestralmente para aumentar el valor de sus acciones. En el mercado ya había calorías de sobra y, ahora, tenían que vender aún más, lo que puso a los presidentes de empresas de comida y bebidas en una gran encrucijada. Y no es que se estuviesen frotando las manos por la oportunidad de poder sentenciar a más Hansels y Gretels en sus casas de chucherías. Los gigantes de la industria alimentaria no podían hacer lo correcto, ni aunque quisieran. Se debían a los inversores. Si dejaban de hacer anuncios para niños, intentaban vender comida más sana o hacían cualquier cosa que pudiera perjudicar los beneficios trimestrales, Wall Street exigiría un cambio en la presidencia. La comida sana no es buena para los negocios. Y no es que sea una gran conspiración, ni que sea culpa de nadie. Simplemente, así es como funciona el sistema.

Con la constante demanda para que las empresas crecieran y dieran beneficios a corto plazo en un mercado que ya estaba saturado, la industria alimentaria necesitaba que la gente comiera más. Así que, igual que la industria tabaquera hizo antes que ellos, recurrieron a los publicistas. La industria alimentaria invierte unos diez billones de dólares al año en publicidad y otros veinte billones en otras formas de marketing como ferias de muestras, incentivos, promociones para los consumidores y tasas para los supermercados. Las empresas de comida y bebidas pagan a los supermercados para colocar sus productos más rentables en las mejores posiciones de las estanterías. Sí, pagan a los supermercados. Esta práctica obliga a las empresas a apostar las unas contra las otras para conseguir las estanterías con mayor visibilidad y a empujar a las perdedoras al precipicio de las menos visibles. Con tasas de hasta $20 000 por artículo, minorista y ciudad, ya se podrán imaginar el tipo de productos que obtienen un trato especial. ¿Una pista? No es el brócoli. 

Para que se hagan una idea del tipo de productos que consiguen los mejores puestos, solo hay que fijarse en los que ponen al lado de la caja. “Es importantísimo comercializar los artículos más rentables en cada pasillo”, decía una publicación sobre “las mejores prácticas para hacer la venta en caja más eficiente”. Hablaban de gominolas y de refrescos. Es evidente que, incluso un aumento del 1% en esas ventas podría implicar un beneficio de $15 000 al año para el supermercado. Esto no quiere decir necesariamente que no les importe la salud de sus clientes, sino que, las empresas que cotizan en bolsa, como la mayoría de las principales cadenas de supermercados, tienen el deber fiduciario de aumentar los beneficios por encima de cualquier otra consideración. 

Cada año se gastan decenas de millones de dólares en publicitar una única marca de gominolas. Solo McDonald’s, podría gastar billones al año. Hoy en día, la industria alimentaria es el sector que gasta más dinero en publicidad. 

La desregulación de la era de Reagan eliminó los límites impuestos en anuncios de comida para niños en televisión. Ahora, un niño cualquiera ve más de 10 000 anuncios de comida en televisión al año. Más los que ve en internet, en papel, en el colegio, en su teléfono, en el cine y en cualquier otra parte. Y casi todos esos productos son perjudiciales para su salud.

Además de la temprana exposición masiva y de su presencia en todas partes, el marketing de alimentos se ha vuelto muy sofisticado. Con la ayuda de psicólogos infantiles, las empresas han aprendido las mejores formas de influir a los niños para que manipulen a sus padres. El empaquetado está diseñado para llamar su atención y, además, los productos están colocados a su altura en las tiendas. ¿Se han fijado en las cámaras del techo en los supermercados? Pues no están solo por los ladrones. Utilizan cámaras de circuito cerrado y dispositivos similares a un GPS instalados en los carritos de la compra, para crear estrategias y guiar a los clientes a los productos más rentables. Utilizan psicología del comportamiento para aumentar las compras impulsivas, además de tecnologías de seguimiento ocular. 

El aumento sin precedentes del poder, el alcance y la sofisticación del marketing en los alimentos que empezó en el año 1980, coincide perfectamente con el despegue en los niveles de obesidad. Algunas técnicas, como la colocación de los productos, los anuncios en las escuelas y la financiación de eventos, han disparado a las empresas prácticamente de cero a beneficios multimillonarios desde los años ochenta. Esto llevó a un conocido economista a la conclusión de que “la única y más convincente interpretación de los datos que tenemos, si bien incompletos, es que el gran aumento en la obesidad se debe al marketing”. Sí, las innovaciones en la fabricación y las maniobras políticas llevaron a suministrarnos alimentos con cerca de 4 000 calorías al día, pero son los avances y la manipulación del marketing lo que están utilizando para hacer que nos los llevemos a la boca.

Considera ser voluntario/a para ayudar en la página web.

Video producción de Glass Entertainment

Gráficos de Avocado Video

A continuación una aproximación al contenido del audio de este video. Para ver los gráficos, tablas, imágenes o citas a los que Dr. Greger se refiere, ve el video más arriba. La traducción y edición de este contenido ha sido realizada por Irene Belmonte voluntaria activa en NutritionFacts.org.

En 1970, el gobierno de Estados Unidos pasó de subvencionar algunos de los peores alimentos, a pagar a las empresas para que produjeran más. La ley agrícola dio un revés a las políticas que limitaban la producción para proteger los precios y empezaron a pagar en proporción a lo que se producía. Las calorías empezaron a llenar las cadenas de fabricación.

Entonces, Jack Welch, dio su discurso. En el 1981, el presidente de General Electric lanzó la “creación de valor para los accionistas”, que redireccionó el objetivo principal de las corporaciones hacia la maximización de los beneficios a corto plazo para los accionistas. Esto supuso una presión inmensa en las empresas de comida de Wall Street, que tenían que generar un crecimiento en los beneficios trimestralmente para aumentar el valor de sus acciones. En el mercado ya había calorías de sobra y, ahora, tenían que vender aún más, lo que puso a los presidentes de empresas de comida y bebidas en una gran encrucijada. Y no es que se estuviesen frotando las manos por la oportunidad de poder sentenciar a más Hansels y Gretels en sus casas de chucherías. Los gigantes de la industria alimentaria no podían hacer lo correcto, ni aunque quisieran. Se debían a los inversores. Si dejaban de hacer anuncios para niños, intentaban vender comida más sana o hacían cualquier cosa que pudiera perjudicar los beneficios trimestrales, Wall Street exigiría un cambio en la presidencia. La comida sana no es buena para los negocios. Y no es que sea una gran conspiración, ni que sea culpa de nadie. Simplemente, así es como funciona el sistema.

Con la constante demanda para que las empresas crecieran y dieran beneficios a corto plazo en un mercado que ya estaba saturado, la industria alimentaria necesitaba que la gente comiera más. Así que, igual que la industria tabaquera hizo antes que ellos, recurrieron a los publicistas. La industria alimentaria invierte unos diez billones de dólares al año en publicidad y otros veinte billones en otras formas de marketing como ferias de muestras, incentivos, promociones para los consumidores y tasas para los supermercados. Las empresas de comida y bebidas pagan a los supermercados para colocar sus productos más rentables en las mejores posiciones de las estanterías. Sí, pagan a los supermercados. Esta práctica obliga a las empresas a apostar las unas contra las otras para conseguir las estanterías con mayor visibilidad y a empujar a las perdedoras al precipicio de las menos visibles. Con tasas de hasta $20 000 por artículo, minorista y ciudad, ya se podrán imaginar el tipo de productos que obtienen un trato especial. ¿Una pista? No es el brócoli. 

Para que se hagan una idea del tipo de productos que consiguen los mejores puestos, solo hay que fijarse en los que ponen al lado de la caja. “Es importantísimo comercializar los artículos más rentables en cada pasillo”, decía una publicación sobre “las mejores prácticas para hacer la venta en caja más eficiente”. Hablaban de gominolas y de refrescos. Es evidente que, incluso un aumento del 1% en esas ventas podría implicar un beneficio de $15 000 al año para el supermercado. Esto no quiere decir necesariamente que no les importe la salud de sus clientes, sino que, las empresas que cotizan en bolsa, como la mayoría de las principales cadenas de supermercados, tienen el deber fiduciario de aumentar los beneficios por encima de cualquier otra consideración. 

Cada año se gastan decenas de millones de dólares en publicitar una única marca de gominolas. Solo McDonald’s, podría gastar billones al año. Hoy en día, la industria alimentaria es el sector que gasta más dinero en publicidad. 

La desregulación de la era de Reagan eliminó los límites impuestos en anuncios de comida para niños en televisión. Ahora, un niño cualquiera ve más de 10 000 anuncios de comida en televisión al año. Más los que ve en internet, en papel, en el colegio, en su teléfono, en el cine y en cualquier otra parte. Y casi todos esos productos son perjudiciales para su salud.

Además de la temprana exposición masiva y de su presencia en todas partes, el marketing de alimentos se ha vuelto muy sofisticado. Con la ayuda de psicólogos infantiles, las empresas han aprendido las mejores formas de influir a los niños para que manipulen a sus padres. El empaquetado está diseñado para llamar su atención y, además, los productos están colocados a su altura en las tiendas. ¿Se han fijado en las cámaras del techo en los supermercados? Pues no están solo por los ladrones. Utilizan cámaras de circuito cerrado y dispositivos similares a un GPS instalados en los carritos de la compra, para crear estrategias y guiar a los clientes a los productos más rentables. Utilizan psicología del comportamiento para aumentar las compras impulsivas, además de tecnologías de seguimiento ocular. 

El aumento sin precedentes del poder, el alcance y la sofisticación del marketing en los alimentos que empezó en el año 1980, coincide perfectamente con el despegue en los niveles de obesidad. Algunas técnicas, como la colocación de los productos, los anuncios en las escuelas y la financiación de eventos, han disparado a las empresas prácticamente de cero a beneficios multimillonarios desde los años ochenta. Esto llevó a un conocido economista a la conclusión de que “la única y más convincente interpretación de los datos que tenemos, si bien incompletos, es que el gran aumento en la obesidad se debe al marketing”. Sí, las innovaciones en la fabricación y las maniobras políticas llevaron a suministrarnos alimentos con cerca de 4 000 calorías al día, pero son los avances y la manipulación del marketing lo que están utilizando para hacer que nos los llevemos a la boca.

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Gráficos de Avocado Video

Nota del Doctor

Creo que la reacción más normal ante la sugerencia del poder del marketing es: “no, yo soy más listo. El marketing engañará a otros, pero a mí no”. ¡Y eso es lo que todo el mundo piensa! A continuación, dejo un artículo que nos sacará de esa ilusión con un jarro de agua fría: El papel de los anuncios de comida en la epidemia de obesidad.

Ese video es el séptimo de una serie de once. Lo primeros son:

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